Главное фото для Wildberries и Ozon: какое выбрать, чтобы карточку открывали?

У хорошей обложки четыре задачи:

1. Сразу показать, какой товар продаётся.
2. Дать покупателю возможность быстро оценить его внешний вид.
3. Выделить карточку среди соседних предложений.
4. Не создавать ложных ожиданий, которые увеличат клики, но снизят конверсию в заказ.

Последний пункт особенно важен. CTR показывает отношение кликов к показам. Высокий CTR означает, что карточку чаще открывают. Но задача селлера не получить максимум кликов любой ценой, а привлечь покупателей, которым действительно подходит товар.

Поэтому фото, которое интригует, но плохо показывает изделие, может увеличить переходы и одновременно ухудшить добавления в корзину и заказы.

Wildberries учитывает это даже в собственном A/B-тестировании главного фото: площадка сравнивает не только показы и переходы, но также добавления в корзину и оформленные заказы.

Требования и рекомендации площадок сейчас немного различаются.

Wildberries

Wildberries прямо указывает, что главное фото влияет на рейтинг карточки, а рейтинг связан с позициями товара в поиске и каталоге.

Площадка рекомендует избегать на главном изображении:

• крупного маркетингового текста;
• яркой перегруженной инфографики;
• коллажей;
• обрезанного товара;
• нескольких товаров вместо одного;
• посторонних предметов;
• слишком яркого фона;
• большого количества пустого пространства;
• неопрятного внешнего вида товара.

Товар должен хорошо читаться, быть показан полностью и занимать значимую часть кадра. Для предметной съёмки Wildberries рекомендует нейтральный фон и центральное расположение объекта. Для модельной съёмки товар не должны перекрывать волосы, руки, аксессуары или другие элементы образа.

Поэтому для Wildberries базовой точкой тестирования я бы считал чистое главное фото с сильным изображением самого товара, а преимущества и подробную инфографику переносил дальше в галерею.

Ozon

У Ozon подход немного свободнее. В актуальных рекомендациях для продавцов площадка советует отдавать товару большую часть изображения, размещать его крупно по центру или немного правее, а текст при необходимости располагать слева.

На первом фото Ozon рекомендует оставить сам продукт и одну-две ключевые характеристики. Остальные преимущества лучше раскрывать на следующих изображениях.

Также площадка советует не перегружать обложку и учитывать интерфейс: некоторые элементы Ozon могут перекрывать нижнюю левую часть изображения.

Отсюда практический вывод:

для Wildberries безопаснее начинать с максимально чистого товарного кадра; для Ozon имеет смысл дополнительно протестировать версию с одной сильной характеристикой.

Например:

• водонепроницаемая
• 100% шерсть
• комплект 3 шт.

Но не пять плашек, семь иконок и половина технического паспорта изделия.

Одна из самых распространённых ошибок заключается в том, что фотографию оценивают в Photoshop, Figma или на большом мониторе. Там отлично видны фактура ткани, лицо модели, интерьер и небольшие надписи. Покупатель видит совсем другое: уменьшенную карточку среди множества конкурентов. Поэтому главное фото нужно проверять именно как миниатюру. Уменьшите изображение до размера, близкого к карточке на смартфоне, и задайте три вопроса:

• Что продаётся?
• Где находится товар?
• Чем он визуально отличается от соседних?

Если приходится всматриваться, композиция слишком сложная.

Большие пустые поля уменьшают визуальную площадь продукта. Но другая крайность тоже плоха: товар упирается в края изображения, обрезается или выглядит тесно. Wildberries отдельно относит обрезанный товар и слишком маленький объект в кадре к неудачному оформлению главного фото. Поэтому задача кадрирования не в том, чтобы механически заполнить товаром определённый процент картинки.
Нужно найти максимальный масштаб, при котором:

• товар остаётся полностью виден;
• форма хорошо читается;
• вокруг него сохраняется небольшое свободное пространство;
• интерфейс маркетплейса не перекрывает важные детали.

Для одежды это особенно важно. Если при увеличении модели исчезают низ брюк, рукава или часть силуэта, покупателю становится сложнее оценить изделие.

Не обязательно ставить на обложку самый эффектный кадр со съёмки. Лучше поставить тот, который даёт максимум информации за один взгляд.

Для одежды
Чаще всего работает фронтальный или слегка повернутый к камере ракурс, на котором хорошо читаются:

• силуэт;
• длина;
• посадка;
• рукава;
• линия талии;
• основные конструктивные элементы.

На Wildberries в актуальных рекомендациях по качеству карточки отдельно советуют показывать товар на модели, а модель на главном фото располагать лицом к камере.

Сложная fashion-поза может выглядеть эффектнее, но если рука закрыла пояс, сумка перекрыла изделие, а поворот корпуса изменил посадку, такой кадр лучше оставить для галереи.

Для обуви

Обычно информативнее ракурс 3/4, чем строго фронтальный.
Он одновременно показывает:

• форму носа;
• боковой профиль;
• подошву;
• высоту;
• общий силуэт модели.

Для сумок

Нужно показать форму и объём. Если съёмка на модели помогает понять масштаб изделия, такой вариант стоит протестировать против чистого предметного кадра.

Для товаров для дома

Контекст часто помогает быстрее объяснить размер и назначение.
Но интерьер не должен становиться главным героем фотографии. Если первым покупатель видит кухню, а потом ищет продаваемый чайник, композиция не работает.

Ошибка заключается не только в слишком сложном фоне. Проблемой может стать и слишком похожий по тону фон. Белая рубашка на чистом белом фоне способна потерять края. Чёрное изделие на очень тёмной поверхности теряет форму и фактуру. Поэтому хороший фон выполняет две функции: визуально отделяет товар и не отвлекает от него внимание.
Wildberries рекомендует нейтральный фон и предупреждает о слишком ярких цветах и посторонних предметах. Для модельной съёмки допускаются интерьерные и уличные фотографии, если окружение не перетягивает внимание с товара.

Отсюда полезный принцип: не обязательно искать самый заметный фон. Нужно искать фон, на котором заметнее сам товар. Это разные задачи.

Распространённая стратегия: посмотреть выдачу и сделать обложку максимально яркой.
Если у конкурентов белый фон, поставить кислотно-зелёный. Если все используют каталог, добавить огромный текст. Если все показывают товар крупно, сделать необычную сцену.
Такой кадр действительно может привлекать внимание. Но внимание и качественный клик не одно и то же.
На Wildberries слишком яркий фон и крупная инфографика могут дополнительно влиять на рейтинг карточки.
Лучше использовать контролируемый визуальный контраст.
Посмотрите первые 20-30 товаров по своему основному поисковому запросу и определите:

• какие фоны встречаются чаще всего;
• как кадрируют товар;
• используют ли моделей;
• какие ракурсы повторяются;
• насколько много инфографики;
• какие цвета доминируют в выдаче.

После этого ищите отличие внутри правил категории.

Например, если почти все конкуренты снимают одежду на сером фоне в одинаковых статичных позах, выделиться может более чистая композиция, другая работа со светом или более удачная модель, а не красный баннер с надписью «ХИТ».

Красивое лицо модели способно перетянуть внимание на себя. Wildberries даже запустил инструмент «Анализ внимания», который прогнозирует распределение взгляда между товаром, фоном и инфографикой. Система показывает тепловую карту, предполагаемую траекторию взгляда и заметность отдельных элементов. Площадка отдельно предупреждает, что это модель прогнозирования, поэтому окончательные выводы лучше подтверждать A/B-тестами. Для одежды полезно проверять кадр именно по этому принципу.
Если первое, что замечается: лицо → волосы → украшения → интерьер → и только потом платье - главное фото плохо выполняет свою функцию.

Желательная последовательность: товар → силуэт и посадка → модель → окружение. Модель должна помогать демонстрировать изделие, а не конкурировать с ним.

Это особенно актуально для одежды.
Неправильная поза может:

• натянуть ткань;
• изменить линию плеч;
• сделать изделие визуально короче;
• скрыть объём;
• создать складки;
• закрыть карманы, пояс или застёжку.

В результате фотография может быть красивой, но давать неправильное представление о товаре. Для главного фото предпочтительна поза, в которой покупатель может быстро оценить реальную форму изделия. Fashion-кадры, сложные движения и эмоциональные позы лучше использовать дальше в серии.
При съёмке одежды для маркетплейсов лучше заранее предусмотреть несколько спокойных каталожных ракурсов, из которых затем можно выбрать и протестировать наиболее информативное главное фото.

Зависит от площадки и категории.

Для Wildberries

Лучше начинать тест с версии без маркетинговой инфографики. Сама площадка в рекомендациях к A/B-тестированию советует использовать фото без маркетингового текста, а в правилах качества карточки указывает, что крупный текст и яркая инфографика могут отрицательно влиять на рейтинг главного фото.
Если хотите проверить информационную обложку, сделайте отдельную гипотезу и сравните её с чистой фотографией.

Для Ozon

Можно протестировать одну-две действительно важные характеристики.
Например, для чемодана: ручная кладь. Для куртки: до -20 °C. Для комплекта: 3 предмета
Но текст должен дополнять товар, а не превращать фотографию в рекламный баннер. Ozon прямо рекомендует оставлять минимум смысловых блоков и отдавать основную площадь продукту.

«Мне эта фотография нравится больше» не является метрикой. У владельца бренда, фотографа, дизайнера и покупателя разные задачи. Фотограф может выбрать самый выразительный свет.
Бренд-менеджер может выбрать кадр, который лучше соответствует фирменному стилю. Покупатель кликает по изображению, которое быстрее отвечает его текущему запросу.
Поэтому финальный выбор желательно подтверждать поведением реальной аудитории.

Wildberries предоставляет встроенное A/B-тестирование.
Два варианта показываются параллельно примерно равным группам покупателей. После теста можно сравнить:

• показы в поиске;
• переходы в карточку;
• добавления в корзину;
• заказы.

Площадка также показывает, когда результат статистически незначим. Это может произойти из-за слишком маленькой выборки или отсутствия реальной разницы между фотографиями. В таком случае Wildberries рекомендует увеличить продолжительность тестирования или сравнить более различающиеся изображения.

Ozon также использует тестирование вариантов главного изображения и показывает продавцам переходы по разным версиям. Кроме того, в отчёте по поисковым запросам Ozon доступны показы, клики и CTR для товаров в продвижении.

Не делайте два совершенно разных дизайна сразу.
Проверяйте одну гипотезу:

• тест 1: фронтальный ракурс против 3/4;
• тест 2: модель против предметного фото;
• тест 3: светлый фон против нейтрально-серого;
• тест 4: более крупный товар против более свободного кадрирования;
• тест 5 для Ozon: чистое фото против фото с одной характеристикой.

Так после теста будет понятно, какое именно изменение повлияло на результат.

Предположим: Фото А получает больше кликов. Фото Б получает немного меньше переходов, но заметно больше добавлений в корзину и заказов. Нельзя автоматически считать фото А лучшим. Возможно, оно сильнее привлекает внимание, но создаёт неправильные ожидания.
Поэтому логика оценки должна быть такой: показ → клик → корзина → заказ. Главное фото должно улучшать начало воронки, не разрушая следующие этапы.

Перед публикацией карточки сделайте следующее.
Шаг 1. Найдите основной поисковый запрос товара.
Посмотрите выдачу глазами покупателя.

Шаг 2. Откройте 20-30 конкурентов.
Не ищите самую красивую карточку. Ищите повторяющиеся визуальные решения.

Шаг 3. Подготовьте минимум два варианта обложки.
Например, каталог и 3/4 или чистый кадр и более имиджевый.

Шаг 4. Уменьшите изображения до размера мобильной карточки.
Если товар перестал считываться, переделывайте композицию.

Шаг 5. Поставьте варианты рядом с конкурентами.
Это намного полезнее, чем оценивать фотографию отдельно на белом экране.

Шаг 6. Проверьте товар.
Он должен соответствовать реальному цвету, форме, посадке и комплектации.

Шаг 7. Запустите A/B-тест.
Не пытайтесь угадать победителя заранее.

Шаг 8. Оцените не только CTR.
Смотрите переходы, корзины и заказы.

Перед загрузкой убедитесь:

• сразу понятно, какой товар продаётся;
• товар достаточно крупный;
• он полностью помещается в кадр;
• форма хорошо читается;
• фон не перетягивает внимание;
• цвет соответствует реальному изделию;
• модель не закрывает товар;
• поза не искажает посадку;
• нет визуального мусора;
• надписи читаются в миниатюре, если они действительно нужны;
• фото отличается от конкурентов, но не за счёт ухудшения читаемости;
• подготовлен второй вариант для тестирования.

Если нужен универсальный стартовый вариант, выбирайте чистое, хорошо освещённое фото, где товар крупно показан с наиболее информативного ракурса и легко считывается в маленьком превью.

Для одежды чаще всего это модель с понятной посадкой и открытым изделием. Для предметного товара это чистая композиция, где форма и назначение считываются без дополнительных объяснений.
Для таких категорий предметная фотосъёмка товаров для маркетплейсов позволяет заранее построить кадр так, чтобы товар хорошо читался и в полном размере, и в маленьком превью поисковой выдачи.
На Wildberries разумно начинать с минимального количества инфографики и нейтральной подачи. На Ozon можно дополнительно протестировать одну-две действительно важные характеристики на первом изображении.

Но окончательный ответ даёт не дизайнер, фотограф или конкурент.
Лучшее главное фото для карточки товара это то, которое в реальной выдаче приводит больше подходящих покупателей и при этом сохраняет хорошую конверсию в корзину и заказ.

Поэтому главное фото стоит не просто выбирать. Его нужно тестировать.